GB/T 31282-2014 品牌价值评价 互联网及相关服务

　　ICS 03. 140 A 00

　　中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准

　　GB/T 31282—2014

　　品牌价值评价 互联网及相关服务

　　Brand valuation—Internetand related services

　　2014-09-30发布 2014-12-01实施

　　中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局中 国 国 家 标 准 化 管 理 委 员 会

　　发

　　布

　　GB/T 31282—2014

　　前 言

　　本标准按照 GB/T 1. 1—2009 给出的规则起草 。

　　本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归 口 。

　　本标准起草单位 :安徽省标准化研究院 、中国标准化研究院 、合肥英塔信息技术有限公司 、中国互联网信息中心 、中国互联网协会 、中国科学技术大学 、苏宁云商集团股份有限公司 、腾讯科技(北京)有限公司 、上海吉大正元信息技术有限公司 、安徽皖通科技股份有限公司 、安徽国信资产评估有限责任公司 。

　　本标准主要 起 草 人 : 范 文 跃 、康 键 、张 丽 、陈 建 功 、刘 菖 、崔 从 俊 、吴 芳 、熊 焰 、任 峻 、张 勍 、杨 世 宁 、梁英勇 、周民 、李源 、周志强 、殷文正 、张士胜 、步翠兰 、程姝 。

　　品牌价值评价 互联网及相关服务

　　1 范围

　　本标准规定了互联网及相关服务行业品牌价值评价的测算模型 、测算指标 、测算过程等内容的相关要求 。

　　本标准适用于互联网及相关服务(行业)企业或企业集团(以下统称企业) 品牌价值评价 ,也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据 。

　　2 规范性引用文件

　　下列文件对于本文件的应用是必不可少的 。凡是注 日期的引用文件 ,仅注 日期的版本适用于本文件 。凡是不注日期的引用文件 ,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 。

　　GB/T 29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法

　　3 术语和定义

　　GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 29188界定的以及下列术语和定义适用于本文件 。 3. 1

　　互联网及相关服务 Internetand related services

　　除基础电信运营商外 ,基于互联网传输网络为存储数据 、数据处理及相关活动 ,提供接入互联网的有关应用设施的服 务 , 或 者 通 过 互 联 网 提 供 在 线 信 息 、电 子 邮 箱 、数 据 检 索 、网 络 游 戏 等 信 息 服 务 的产业 。

　　4 互联网及相关服务品牌价值测算模型

　　4. 1 多周期超额收益法模型

　　本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见 GB/T 29188—2012。

　　基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算 :

　　VB

　　式中 :

　　VB — 品牌价值 ;

　　FBC,t —t年度品牌现金流 ;

　　FBC,T+1—T+1年度品牌现金流 ;

　　T — 高速增长时期 ,根据行业特点 ,一般为 3~ 5 年 ;

　　R — 品牌价值折现率 ;

　　g — 永续增长率 ,可采用长期预期通货膨胀率 。

　　GB/T 31282—2014

　　4.2 品牌现金流的确定

　　4.2. 1 品牌现金流

　　每年的品牌现金流 FBC按式(2)计算 :

　　FBC = (PA - IA ) ×β …………………………( 2 )

　　式中 :

　　FBC — 当年度品牌现金流 ;

　　PA — 当年度调整后的企业净利润 ,适用时考虑非经常性经营项目影响 ;

　　IA — 当年度企业有形资产收益 ;

　　β — 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 。

　　预测高速增长期及更远期的品牌现金流时 ,可采用将评价基准年前 3~ 5 年品牌现金流加权平均等方法进行预测 。

　　4.2.2 有形资产收益的确定

　　4.2.2. 1 有形资产收益

　　有形资产收益应按式(3)计算 :

　　IA =ACT ×βCT +ANCT ×βNCT …………………………( 3 )

　　式中 :

　　IA — 有形资产收益 ;

　　ACT — 流动有形资产总额 ;

　　βCT — 流动有形资产投资报酬率 ;

　　ANCT — 非流动有形资产总额 ;

　　βNCT — 非流动有形资产投资报酬率 。

　　4.2.2.2 流动有形资产收益率

　　流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算 ,如 1 年期银行贷款基准利率 。

　　4.2.2.3 非流动有形资产收益率

　　非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算 ,如 5 年期银行贷款基准利率 。

　　4.3 品牌价值折现率的确定

　　4.3. 1 品牌价值折现率

　　品牌价值折现率应按式(4)计算 :

　　R = Z × K …………………………( 4 )

　　式中 :

　　R — 品牌价值折现率 ;

　　Z — 行业平均资产报酬率 ;

　　K — 品牌强度系数 。

　　4.3.2 行业平均资产报酬率

　　行业平均资产报酬率可通过计算相近行业 、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到 ,也可通过统计调查等方式获得 。

　　4.3.3 品牌强度系数

　　评价人员可根据企业质量(K1 ) 、创新(K2 ) 、服务(K3 ) 、资产(K4 ) 、社会责任(K5 )等一级指标加权得出品牌综合指标总分(K0 ) ,根据我国互联网及相关服务的行业特点和市场实际情况 ,通过特定的转化方法将品牌综合指标总分 K0 转化为品牌强度系数 K ,并将取值范围限定在科学的范围内 ,如取值范围为 0. 6~ 2,反向转换 。

　　K0 可按式(5)计算 :

　　KKi ×Wi …………………………( 5 )

　　式中 :

　　K0— 品牌综合指标总分 ;

　　Ki— 第 i个一级指标得分 ;

　　Wi— 第 i个一级指标对品牌强度 K0 的影响权重 。

　　若企业质量(K1 ) 、创新(K2 ) 、服 务(K3 ) 、资 产(K4 ) 、社 会 责 任(K5 ) 等 方 面 指 标 由 二 级 指 标 构 成时 ,可按式(6)计算 :

　　Ki …………………………( 6 )

　　式中 :

　　Ki — 第 i个一级指标得分 ;

　　Kij — 第i个一级指标下的第j个二级指标得分 ;

　　Wij —Kij对 Ki 的影响权重 。

　　5 互联网及相关服务品牌强度测算指标

　　5. 1 概述

　　互联网及相关服务品牌强度测算指标包括质量 、创新 、服务 、资产 、社会责任 。各项指标评价内容及参考权重参见附录 A。

　　5.2 质量(K1 )

　　5.2. 1 管理水平(K11 )

　　管理水平包括 :

　　— 认证情况 ;

　　— 奖励情况 ;

　　— 人员资质情况 。

　　5.2.2 信用体系(K12)

　　信用体系包括 :

　　— 信用体系建设情况 ;

　　— 第三方信用评价报告 。

　　5.2.3 质量水平(K13)

　　质量水平包括 :

　　— 硬件水平 ;

　　— 软件水平 。

　　5.3 创新(K2 )

　　5.3. 1 创新能力(K21)

　　创新能力包括 :

　　— 研发资金投入占总投入的比重 ;

　　— 技术研发人员比例 ;

　　— 实验室和技术中心的级别 ;

　　— 开创新市场的能力 。

　　5.3.2 创新成效(K22)

　　创新成效包括 :

　　— 科技获奖情况 ;

　　— 专利数和参与标准制修订情况 ;

　　— 创新的商业模式 。

　　5.4 服务(K3 )

　　5.4. 1 服务保障(K31)

　　服务保障包括 :

　　— 服务体系建设与执行情况(售前 、售中 、售后) ;

　　— 服务基础条件(人员 、费用 、设备 、网络等) 。

　　5.4.2 服务能力(K32)

　　服务能力包括 :

　　— 出 口带宽数 ;

　　— 响应速度 。

　　5.4.3 服务水平(K33)

　　服务水平包括 :

　　— 顾客满意度 ;

　　— 用户数量 ;

　　— 用户黏性 。

　　注 : 用户黏性是衡量用户忠诚度的重要指标 ,它对于整个企业的品牌形象起着关键的作用 。

　　5.4.4 信息安全(K34)

　　信息安全包括 :

　　— 信息系统安全 ;

　　— 信息安全保障 ;

　　— 信息安全认证 。

　　5.5 资产(K4 )

　　5.5. 1 市场(K41)

　　市场包括 :

　　— 市场占有率 ;

　　— 市场占有率复合增长率 。

　　注 : 市场占有率复合增长率是指市场占有率在特定时期内的年度增长率 , 因为是长期时间基础上的核算 ,所以复合增长率更能够说明产业增长或变迁的潜力和预期 。

　　5.5.2 数据资源(K42)

　　数据资源包括 :

　　— 数据量 ;

　　— 数据流量 。

　　5.5.3 品牌培育(K43)

　　品牌培育包括 :

　　— 品牌宣传 ;

　　— 品牌知名度和美誉度 。

　　5.5.4 法律权益(K44)

　　法律权益包括 :

　　— 知识产权保护机制和措施 ;

　　— 注册商标 、著作权 。

　　5.6 社会责任(K51)

　　5.6. 1 体系建设(K51)

　　体系建设包括 :

　　— 社会责任管理体系 ;

　　— 环境管理体系 ;

　　— 职业安全健康管理体系 。

　　5.6.2 卓越绩效(K51)

　　卓越绩效包括 :

　　— 公共责任 ;

　　— 公益支持 ;

　　— 员工关怀 。

　　6 互联网及相关服务品牌价值测算过程

　　6. 1 识别评价目的

　　评价目的包括增强企业品牌建设 、提高企业品牌管理能力 、提升品牌价值与效应等 ,还可用于行业

　　品牌竞争力的排名等用途 。

　　6.2 明确价值影响因素

　　本标准测算的品牌价值在基于企业财务因素基础上 ,综合考虑影响互联网及相关服务业品牌价值评价的因素 ,还应考虑企业在行业中的贡献等非财务因素对品牌价值的影响 。

　　6.3 描述测算品牌

　　测算前应识别 、界定和描述接受评价的品牌 ,包括其范围及价值范围 。

　　6.4 确定模型参数

　　根据国家有关政策规定和当前市场经济情况 ,确定 :

　　— 评价年和评价周期 ;

　　— 现金流预测方法 ;

　　— 评价周期内的永续增长率 、行业平均资本报酬率 、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数 ;

　　— 各级评价指标的权重 ,等 。

　　6.5 采集测算数据

　　遵循客观 、准确和权威的原则 ,采集企业财务与其他影响品牌价值的重要指标信息 ,作为企业 、行业或第三方评价的输入值 。

　　6.6 执行测算过程

　　测算过程包括 :

　　— 根据企业财务信息 ,计算每个评价周期内的品牌现金收益 FBC,预测未来各周期品牌现金流 ;

　　— 采用适当方法汇总各级评价指标 ,计算品牌强度系数 ;

　　— 经上述信息输入到评价模型中 ,计算所测算品牌的价值 。

　　6.7 报告测算结果

　　根据评价目的 ,选择适当形式报告测算结果 。

　　附 录 A

　　(资料性附录)

　　互联网及相关服务品牌强度系数指标及说明

　　互联网及相关服务品牌强度系数指标及说明见表 A. 1。

　　表 A. 1 互联网及相关服务品牌强度系数指标及说明

　　表 A.1 (续)